專欄｜穿一件「為自己喝采的內衣」，電商 TomboyX 締造年收入 600 萬美元
女性權益與性別意識提升，不只影響社會文化，連女性內衣市場也因此產生劇烈變動。
過往主流內衣訴求是「性感曲線」、「堅挺豐滿」的鋼圈內衣，但這個消費選擇逐漸被視為是過時的價值；取而代之的，是主張「舒適自在」、「款式中性」的無鋼圈內衣。
據市場調查，這兩個截然不同的產品訴求在 2016 年後期出現極大變化，從此時間點，無鋼圈內衣的銷售佔比就一路爬升，與鋼圈內衣拉開大幅差距。許多創業家把握這波趨勢，紛紛鎖定傳統內衣品牌無法滿足的市場缺口，在網路上成立自己的內衣品牌、販售無鋼圈內衣。
在眾多新興品牌電商中，來自美國的「TomboyX」顯得特別突出，他們不只是賣一件無鋼圈內衣， 還賦予這件內衣多元的性別價值：無論你是女人、男人或性別中立（gender neutral），只要你需要一件舒適的無鋼圈內衣，TomboyX 都能滿足你。
小眾但利基明確的產品訴求，不僅替 TomboyX 帶來亮眼的銷售成績，同時也得到投資市場肯定，繼 2018 年 8 月獲 A 輪 430 萬美元後，TomboyX 今年 5 月又拿下 B 輪 1,800 萬美元投資。
有趣的是，TomboyX 創業旅程的起點並非是內衣，而是一件花襯衫。
募資一件花襯衫，開啟這趟創業旅程
2012 年成立於西雅圖的 TomboyX 是 Fran Dunaway 及 Naomi Gonzalez 這對女同志伴侶的事業。最初因為 Dunaway 非常喜歡一款男性版型的花襯衫，但市場上卻遍尋不著類似的女性款式，兩人便決定在 Kickstrarter 發起一項名為「TomboyX」（意即「男人婆」）的募資專案。
Dunaway 說自己童年常因較陽剛的性別氣質而被嘲笑是男人婆，且社會大眾也普遍認為「Tomboy」一詞為女性的負面形容詞，但她希望藉此募資翻轉這個語言意象，讓大家知道「男人婆」的中性氣質沒什麼不好，便從此訴求出發，向大眾募資一款女性也能穿的中性花襯衫。
沒料想到這項專案在 30 天內就達成 75,000 美元的目標，讓她們又驚又喜，認為是這個「男人婆」的價值訴求得到市場的共鳴，兩人便決定以此能量創業，企圖製作更多適合中性氣質的女性服飾。
「仔細聽顧客的聲音，我們因此找到命定的產品」
但隨著公司營運、陸續收集更多客戶的消費回饋， Dunaway 發現相較於原先募資訴求的服飾，顧客更渴望能買到中性風格的貼身衣物。
越來越多年輕的女性客群拒絕傳統性感風格的內衣內褲，也拒絕品牌形象時常強調的窈窕女性曲線，因為比起這些訴求，她們更想要的是一件舒服、款式中性，且任何體型都能駕馭的無鋼圈內衣，但市面上卻苦無滿意的商品。
這樣的消費回饋影響 TomboyX 的產品規劃，Dunaway 決定在 2014 年試賣中性款式的內衣內褲，觀察消費者反應。
最初，TomboyX 生產了 600 套內衣內褲做市場測試，沒想到一推出銷售訊息、存貨都還沒抵達倉庫，就已收到 450 件訂單。半年後，TomboyX 營收翻了 3 倍，兩位創辦人決定將撤換服飾，將產品開發重心放在中性款式的貼身衣物。
讓 TomboyX 為「彩虹」的價值服務
TomboyX 在 2015 年開始擴張他們的客群，從最初專注於女性的無鋼圈內衣，延伸至「所有人」的無鋼圈內衣。
Gonzalez 說，TomboyX 不想再像市面上的主流內衣，總是企圖包裝人們的外貌，告訴世界你是什麼樣的性別、你是什麼樣的人，「 TomboyX 就像是你皮膚的外層，無關性別，你穿上了，你就是你。」
這個拓展目標客群的舉動，為 TomboyX 在網路社群上帶來偌大的媒體關注，越來越多消費者因為支持 TomboyX 的價值，進而支持她們的產品。
TomboyX 也邀請所有消費者在社群媒體上標記他們、表達他們實際穿過的心得。以 Instagram 為例，TomboyX 官方帳號有許多實際客人的心得分享轉貼。這樣的經營模式不但替 TomboyX 帶來活潑鮮明的社群形象，也讓潛在消費者快速對 TomboyX 產生信任。
除了社群行銷，TomboyX 的產品設計也捨棄過去常見的罩杯尺碼，改以 S、M、L、XL 等類型做選擇，不但能提升內衣尺寸容錯率、降低網購的退貨量，更方便許多「非女性的客群」購買產品。
從 2014 年到 2016 年， TomboyX 每年營收都成長 2 倍，2016 年 TomboyX 自一間專門投資女性創業的投資公司 WCC（Womens’ Capital Connection）拿下天使輪 31 萬美元後，一路成長，TomboyX 在 2018 年的平均月收入已達 500,000 美元，並在 2018 年及 2019 年連續得到融資。
把握性別意識崛起，新興內衣電商來勢洶洶
當然，把握這波「追求舒適、自然胸型」的銷售趨勢並不只有 TomboyX，來自加拿大的新創 Knix，以及成立於 2015 年的內衣電商 LIVELY，都與 TomboyX 一樣，緊咬此趨勢變化，試圖賦予自家品牌更多「性別意識」，讓貼身衣物脫離「束縛、豐滿」，而是回歸「自在」。
例如 LIVELY 邀請素人替他們行銷，表達無論豐腴或瘦小、黑皮膚或白皮膚都適穿；Knix 則找上乳癌病患來宣導乳房保健議題，甚至邀請病患裸上身、穿上 Knix 的內褲，強調即使切除乳房，你還是獨一無二的你。
這些新興內衣電商雖然目前市場佔比遠小於傳統內衣品牌，但隨著文化的越來越開放，未來勢必將有更多不同內衣品牌加入戰局，看市場如何大風吹。這些熟悉網路社群、試圖在產品添上「賦權」（empowerment）意義的小品牌，不但解放了內衣的價值，也解放了更多穿內衣的人。
比起傳統只在顏色與款式追求如何大膽性感，這個世代的內衣更有趣、更具突破意義。
資料收集｜Volks Wu, Ella Chen
撰稿、編輯｜Ella Chen
